辛选 VS 三只羊头部电商主播为何频发热潮？近日，三只羊旗下直播间带货“香港美诚月饼”，因涉嫌虚假宣传、误导消费者被立案调查。9月18日，三只羊旗下多个账号在停播不到两天后复播。而不久前，辛巴、小杨哥两大顶流网红因带货“蟹太太”大闸蟹价格不一致引发团队争端，双方因商战开撕，却引发质检、赔偿、刷单等各类惊人爆料，相关话题接连登上微博热搜。双方争执以网友晒出辛巴代替赔付消费者的截图消息暂时结束，究竟是“利益之争”还是“联合炒作”，网友热议不断。
头部电商主播再度掀起热潮，多数网友仍持“吃瓜看客”心态，等待这场顶流网红“互撕”大戏的最终赢家。9月11日，辛巴快手账号的直播功能被封禁。三只羊则因槽头肉、假茅台、香港美诚月饼等问题接连被查，蝉妈妈数据显示，9月1日起，三只羊销售额数值在短短半个月内骤降九成以上。所以，是“共赢”还是“两败俱伤”？
苗建信息舆情监测数据显示，2024年9月1日00:00:00至2024年9月11日23:59:59，自辛巴在直播间就大闸蟹价格问题炮轰小杨哥，全网涉及辛巴和三只羊的相关内容累计扩散22.4万条，舆情热度指数MJSI为84.48。#辛巴三只羊互撕#、#蟹太太回应辛巴与三只羊带货争议#、#小杨哥回应近日网络纷争#等相关话题在快手、微博、百度、抖音等9大平台热搜上榜170余次，累计在榜时长超1200小时，最高排名为1。
，原本存在的利益冲突进一步激化。看似有来有回的互怼，实则多为辛巴单方面向三只羊开炮，三只羊方面则处于战的防守方，对辛巴爆料予以回应。辛巴被无限期停播和卖假货被罚等历史
头部主播亲自下场，质检赔偿、刷单被罚甚至个人作风问题等爆料不断，广大网民在“吃瓜”间隙，无形中也贡献了流量；同时在粉丝经济的驱使下，也会引发下单购买的站队支持行为。经此一役，主播获得了销量和流量的双收，通过揭短竞争对手有目的地引爆，实际仍逃不掉笼罩在电商直播行业之上的
在价格、质量、售后、赔付等问题上，主播、平台和商家若一味推卸责任、相互纵容，长此以往损害消费者权益，则会逐渐失去消费者信任，最终或将影响整个行业。近年来，多发的电商直播争议事件正在逐步消解消费者的信任基础。当前，直播各主体
是主要问题，建立并完善消费者权益保护机制、明确直播带货各主体的责任归属，对于维护行业的长远发展至关重要。
此前，三只羊曾多次因虚假宣传问题站在风口浪尖。中秋前夕，三只羊直播间带货“香港美诚月饼”，因涉嫌
，被合肥高新区市场监督管理局立案调查。随着媒体报道的深入，美诚月饼产业链遭起底，舆情扩散波及至其他主播和平台：交个朋友
9月1日，快手主播辛巴在直播带货某品牌“蟹卡”时，公开喊话一亿粉丝量的网红：“卖个大闸蟹让全部所有主播告我卖太便宜了，你有什么资格比？”并表示其团队在质检、售后、赔偿态度等方面存在问题，同时暗示其商业模式是模仿自己。辛巴未明确点名，网友猜测暗指小杨哥和三只羊。
9月2日00:36，三只羊联合创始人卢文庆、CEO杜刚在抖音同框直播回应：“太欺负人，咱真不，各做各的平台生意，但不能这样搞没有底线地搞流量，有太多的手段知道你干什么了。”
9月2日9:47，三只羊旗下主播老K在“大闸蟹溯源专场”直播中再次回应辛巴言论，否认辛巴直播中提出的“卖大闸蟹一箱能赚100块”，并强调三只羊是靠主播、粉丝、格局一点点发展起来的。
9月2日20:34，辛巴专门开播“硬刚”小杨哥和三只羊，回应卢文庆质疑自己蹭流量的言论，并解释大闸蟹事件的起因是被小杨哥举报。小杨哥带货三无产品和假货的“黑历史”被扒，甚至曝出内幕猛料：卢文庆曾因“刷单造假”被抓并判刑、卢文庆与小杨哥曾联手将一女主播“送进去”。爆料的真实性有待进一步考证，但此番言论立即引发外界猜测。
9月3日12:21，蓝鲸新闻记者查询第三方数据平台发现，8月份蟹太太在抖音的月销售额已经超过了2亿元，尤其在8月下旬，其单天的销售额有多天达到2500万元，甚至8月22日单天销售额就已经接近1亿元。
9月3日20:57，三只羊香港分公司老板曾志伟抖音被曝连夜改名，将“曾志伟−三只羊香港分公司”去掉了后缀，并删除了所有和三只羊有关的信息。
，九派财经报道，蟹太太官方客服在回应辛巴与三只羊纠纷时表示，“小杨哥和辛巴直播间的大闸蟹规格不一样，贵的可能品质好一些。”对于后续是否还会和三只羊合作，对方称这是运营方面的业务，不太清楚。对于被阳澄湖大闸蟹协会“除名”一事，该客服称：“之前缺斤少两和虚假宣传是个别情况，现在我们保证质量。而且，蟹太太只有一小部分最高端贵价的产品是源自阳澄湖的，我们在抖音等线上直播间没有卖阳澄湖大闸蟹，只专供线
，辛巴在快手平台发文称，已通知公司全部渠道，主播今年禁止售卖大闸蟹。近期不会开播卖货，更不会卖大闸蟹，旗下渠道以及主播也不会卖，旗下主播不可拿这个话题做流量销售任何产品。同时他还表示，决定给三只羊一周时间，一周后如三只羊仍然没有对消费者有态度，将开始进行对三只羊消费者的部分产品的赔付以及售后，会安排打给辛选小助理1亿现金，直到赔付一亿结束为止。
，三只羊联合创始人卢文庆解除抖音账号私密状态，发布视频回应争议，就日前在直播间使用不文明用语向广大网友道歉。他表示“关于网上谣传我和某女生的问题，我已经报警处理。门已经受理，将坚决依法追究相关人员的法律责任。”关于网上一直关心的此前3·15梅菜扣肉“槽头肉事件”，卢文庆表示：“截至目前，我们公司没有收到任何相关部门就该事件的处罚。”
，辛巴晒出转账1亿元的网银电子回单截图，表示款项已打给辛选小助理，期待三只羊成为有担当的销售企业。
，辛巴在快手发文“法律的约束是道德最底线，在与辛巴发生争端后，“疯狂小杨哥”首次开播，他回应表示：“我认为争吵并非推动企业发展的方式，我们应当聚焦于业务本身。我觉得吵没必要，企业不是吵来吵去就能做起来的。”同时否认辛巴此前指出的没有售后的问题，“真的不存在没有售后，有问题我们一定负责到底。”
9月8日8:10，辛巴再次在快手平台发文，痛斥小杨哥“行业的耻辱，企业的悲哀”。目前该篇文章已不可见。
9月8日起，有不少消费者发布作品，称自己在小杨哥直播购买的五粮液、剑南春都被自动退单退款，通知原因是平台系统检测判定，订单涉嫌违反平台规则。记者用被退单的订单号码咨询小杨哥及相关店铺客服，均称是平台行为，他们没有退款权限。
9月9日13:02，知名打假博主@王海，发文称小杨哥曾带货售出超4.2万单、金额近400万元的某品牌原切牛肉卷为拼接牛肉卷，且该商家已被罚款50万，喊话小杨哥应按照假一赔十标准，赔付4200万给消费者。
9月11日20:00，辛巴未如期开启直播，其快手个人账号页面显示，该账号直播功能已被封禁。第一财经报道，快手官方账号对此称，“已经在处理这个问题。”目前，辛巴个人账户的直播功能依旧处于封禁状态。
9月11日晚间，已有网友在辛巴快手账号下晒出截图，称“已经开始赔付”。天眼查app显示，付款方为广州辛语网络信息有限公司，是辛选集团成员。
根据苏州市阳澄湖大闸蟹协会官方网站通知，苏州西风阁电子商务有限公司（蟹太太）曾因“缺斤短两”“虚假广告”等行为多次遭到市场监督管理局行政处罚，严重违反了《苏州市阳澄湖大闸蟹行业协会章程》和《苏州市阳澄湖大闸蟹行业协会自律公约》的规定。
9月9日，职业打假人王海发布视频称疯狂小杨哥带货的“鲜多裕”假原切牛肉卷已被罚款50万，有4.2万名消费者被骗，退一赔十只需要赔偿4200万给消费者。根据武汉青山区市场监督管理局2024年7月16日作出的《行政处罚决定书》，疯狂小杨哥带货的“鲜多裕”牛肉卷89.9元4斤装，被认定为不是原切牛肉。
这是直播行业迄今为止持续时间最长且涉及金额最大的对战，业内称之为“世纪骂战”。纵观整个行业，直播电商已步入发展瓶颈。2024年，直播电商市场规模增速预计从三位数骤降至双位数，初代头部主播们也大多迈入“七年之痒”阶段。
无论是谁家的超头，表面上看似辛巴和小杨哥之间的喊话，背后是直播江湖存量大战的缩影，对决存在不限于抖快之间，也在淘系、京东、小红书之间暗流涌动。在如今增量艰难、存量内卷的消费市场，即便是占据各平台流量优势的大主播，面临业态的激烈调整，他们的日子也不好过了。
总体来说，直播电商行业还是存在增长的空间。但对于主播和商家来说，零售行业始终离不开“人、货、场”的本质。面对逐渐回归理性的用户，想要继续在业内有一番作为，还需要不断建立起护城河，加强与用户的信任。
双方的纠纷和争吵，在场发展到当下这个地步，已经不能简单地看作是一颗又一颗“瓜”，而是非常严肃的法律议题了。把翻腾的流量引入法治的池子，不让它们“有疾而终”，很有必要。也只有让法律的归法律，才能让发言者真正对网络空间产生敬畏，约束自己的言行。
如果直播间造假并不需要面临严厉的处罚，却能带来肉眼可见的收益，博主们怎么可能经受住流量的？这无疑也是很多网红对造假售假抱有侥幸心理，不断挑战诚信经营底线的原因所在。除了带货虚假宣传的问题，对于辛巴、小杨哥围绕“三只羊”主播沫沫的相关传言纠纷，也值得公众追问，不仅当事人必须尽快澄清事实，有关部门也应主动介入、尽快给出权威说法。
随着当事人不断更新回复和媒体及网友的不断深扒，三只羊旗下主播沫沫长达九月的消失逐渐被大家关注，沫沫好友、三只羊前法务等人的先后登场发言，事件开始由“娱乐频道”转向“法制频道”……这场直播带货版“狼人杀”，究竟谁才是拿好人牌的那个？
诚信是商业之本，更是直播带货行业的生命线。使用调制品冒充原切牛肉，毫无疑问损害了消费者的权益和信任。无论小杨哥有何苦衷或理由，他都不能逃避自己需要承担的责任。作为拥有众多粉丝的公众人物，其一言一行都对社会有着不容忽视的影响力。
就“三只羊”来说，其带货的问题商品，即使没有直接的销售现金流入，不构成法律意义上的“卖方”，那么，其发布虚假广告的法律责任，难道就不应该承担了吗？能力与义务应相匹配，信任和惩戒不能分离，销售额动辄数亿元的头部带货公司，多次身陷假货丑闻，严重辜负了公众的信任，应受法律的处罚，而不是躲在法律的夹缝里面“左右逢源”。
电商头条：消费者的信任来之不易，如果一味炒作，而忽视产品质量和服务，无疑于本末倒置。主播们与其忙着互相攻击，不如好好思考如何回答和解决消费者们的问题。但总归离不开这句话，“没有永远的朋友，也没有永远的敌人，只有永恒的利益。”
定焦：更值得直播电商平台思考的问题是，当直播电商的最低价优势成为过去式，大主播的信任力也在下降，下一个阶段的直播电商究竟还能靠什么留住用户？
B面人物：深一步看，小杨哥和辛巴，分别都是自己所在短视频平台的招牌，看似呼风唤雨的带货主播，说到底还是身后更大战争的棋子罢了。
：辛巴此举可以被视为为了提升自身商业利益的公关策略，表面上是为了保护消费者权益，但还存在着法律层面的问题，需要谨慎处理。对于直播行业的健康发展来说，主播和平台应当遵守法律法规，诚实守信，提供优质的产品和服务，同时平台也应当加强对主播行为的监管，及时处理不当行为，以维护消费者权益和市场秩序。
浙江传媒学院教授 朱永祥：当前直播电商行业正处于一个关键的发展阶段。面对行业内部的问题与挑战，我们应保持清醒的头脑和坚定的信念，从提升主播职业认知、优化平台生态、加强行业自律等多个方面入手，共同为直播电商行业的健康发展贡献力量。
资深品牌营销专家 李国威：以战打商战正在成为常态。战最激烈的是高度竞争且与消费者高度互动的行业。这两年汽车、互联网行业的战，正在向其他行业蔓延，准备和打好战也成为企业增长的新课题。
- 辛巴在直播带货已经进入成熟期 该交的巨额学费都硬着头皮交过了。小杨哥刚起步 还有很多坑要踩 能从坑里爬出来就能越来越强大 售后越来越完善 爬不出来就昙花一现
- 一只螃蟹引发的，某巴自导自演说对面举报他，然后又拿不出举报的证据，而且某巴卖的时候三只羊都还没卖，何来举报，说到底就是快手没流量了，某巴想搞点事引流好方便他卖货
当前，直播电商行业野蛮生长时期已过，市场规模增速放缓，用户群体基本稳定。艾瑞咨询发布的《2023年中国直播电商行业研究报告》中预测，2024-2026年中国直播电商市场规模的年复合增长率为18.0%，行业未来将呈现平稳增长趋势并步入精细化发展阶段。具体到头部主播上，据辛选方面统计，在2024年“618”的首播中，辛巴整场总销售额为14.27亿元，而2023年“双十一”半场的销售额为26亿元，相邻的两次大促，销量就近乎腰斩式下滑。
人设故事、低俗营销、隔空互撕的流量打番上演，同时也滋生一系列电商直播乱象，争议事件接连不断。此次头部主播互相开炮，则是直播电商行业竞争加剧
近些年，我国各部门出台的一系列政策中，皆在鼓励直播带货行业规范健康发展，越来越多的电商平台以及专门从事电商直播的主播和机构投身该领域，行业市场规模依然在增长。淘宝、京东等电商平台投入大量资源营销和推广，开展直播业务；一些品牌商家则选择在自家店铺直播，培养自身的私域流量。行业正朝着更加规范化、技术驱动、多平台融合的方向发展，处在积极寻求数字化转型阶段。
参与主体纷繁复杂，致使风险波及面较广。主播、MCN机构、平台和商家，其中一个主体陷入负面，将对其他主体和消费者造成不同程度的负面影响，多方主体为争取利益或规避风险
3.头部主播往往拥有庞大的粉丝群体，其介入易推动纷争升级受粉丝经济的影响和饭圈文化的入侵，电商主播和其固定消费群体建立起强联结，除了观看直播和下单购买等追随行为，一些消费者对主播还存在较强的情感依赖和认同感
极端粉丝行为，还可能进一步引发次生风险，造成纷争升级。2020年11月，辛巴直播间被曝出售“糖水假燕窝”，因为被质疑“黑辛巴团队”，最初发布视频的张女士被辛巴粉丝持续威胁和恐吓，致其抑郁焦虑，引发其家人多次发声维权。4.新争议产生致虚假宣传、售后缺位等负面问题被回溯据新京报报道，从市场监管总局获悉，2023年全国12315平台接收网购投诉举报1261.1万件，平台接收直播带货投诉举报33.7万件，同比增长52.5%，排名前三的问题分别是售后服务
质量问题（6.2万件）、不正当竞争（4.5万件），消费者反映的问题主要集中在购买的商品为“三无”产品、到手商品与直播间展示商品性能不一致、退换货困难等。
消费者维权意识也在增强，面对不合理之处不再忍气吞声，质量问题和主播不当言行等负面问题就往往由观看直播的消费者曝光。在辛巴和小杨哥此次的“大闸蟹风波”中，双方的历史遗留问题就被网友多次提及，例如，小杨哥徒弟“红绿灯的黄”因低俗带货被封禁、辛巴直播间因“不符合社区规范”遭封禁、小杨哥被打假带货假牛肉卷等；今年315梅菜扣肉“槽头肉”事件中，“三只羊未受到任何处罚”也再次被关注，有网友追问后续进展。主播的新争议产生后，一系列消解消费者信任的负面事件极可能再次被回溯，也极可能倒逼官方
5.容易出现对财富差距、社会分配等公共议题的讨论，触发社会底层情绪随着带货机制的日益成熟，以及直播带货行业的不断下沉，“直播带货”对广大用户来说已然不再陌生。买卖双方信息差在缩小，更产出了“宇宙的尽头是带货”等网络金句，意在讽刺任何收割流量行为的最终目的都是直播卖货，也可见直播带货的“高收益”
每年“618”“双十一”等购物节后，各平台甚至头部主播会公布销售额大字报，动辄几百亿、几千亿，销售表现优秀。2021年12月，头部主播薇娅因偷逃税被罚共计13.41亿元。伴随当事人的接连道歉及多平台下架，该事件一度“霸屏”热搜并引发广泛讨论，随着媒体对“薇娅直播赚了多少钱”“头部主播被查只是冰山一角”等内容的报道，一时间，对于头部主播赚取巨额收益但仍然偷逃税的行为加以谴责，对社会分配不均、财富鸿沟
2023年9月，头部主播李佳琦在直播带货时用“哪里贵了”“找找自己的原因”回怼一网友“眉笔越来越贵了”的质疑，因直接触及劳动者收入水平差异的痛点问题，造成与广大消费者的对立
2023年9月9日晚，主播李佳琦带货一款79元花西子眉笔时，直播间有网友质疑“花西子的眉笔越来越贵了”，遭李佳琦怒怼称：“哪里贵了？这么多年都是这个价格，不要睁着眼睛乱说，国货品牌很难的。这么多年都是79块钱，哪里贵了，有时候找找自己原因，这么多年工资涨没涨，有没有认真工作。”此番回怼网友的争议言论直接将李佳琦推上了的风口浪尖，引起了广泛的社会关注和热议。
广大社会底层劳动者收入水平差异的痛点问题，是此次舆情危机爆发的直接导火索，也是话题能够引发全社会热议的根本原因。作为品牌商和用户间的信任连接纽带，头部主播数次争议事件动摇了粉丝们原本的信任基础，而近年多发的带货主播逃税事件以及言行失当导致的争议事件，使得暗流中也早已积蓄满对直播带货行业的不满情绪，事件爆发后更是有众多网友呼吁“查查李佳琦的税”。
2023年12月5日下午，@东方甄选 抖音账号发布了一则董宇辉出镜的“吉林行·专场”小作文视频，董宇辉用一段约700字的小作文为12月8日至10日东方甄选“吉林之行”进行预热。12月6日上午，@东方甄选 小编在上述视频中回复网友评论（现已删除），称“直播现场用于开场或转场的小作文文案由主播、文案团队、拍摄团队、剪辑团队共同完成”，此番言论引发董宇辉粉丝不满。随后，东方甄选小编的回应，并没有得到董宇辉粉丝的认可，由此引发了董宇辉粉丝和东方甄选的博弈。
今年中秋前夕，“三只羊”旗下直播间在售一款品牌为“香港美诚”的月饼，该月饼有99元3盒、169元3盒等价格款式，小杨哥在直播间用“高端”“香港”
等宣传词进行带货。随后有网友提出质疑，“广东本地人都没听到过”，香港网友也表示“懵逼”。蓝鲸新闻记者查询发现，“香港美诚月饼”的品牌运营方为广州市美诚食品有限公司，月饼并非在香港生产销售。此外，记者还联系到“香港美诚月饼”的多位代理商，对方均表示：“这家公司在香港没有门店”，产地基本都是广州和佛山。
据第三方数据平台，该品牌在抖音近30天的销售额超过5000万元，这一成绩与知名香港月饼品牌“美心”相当，而在销量上则远超美心。9月12日PP电子登录入口，线万元的香港月饼香港买不到”冲上微博热搜榜第二位。14日，
发表评论称，“打的是马虎眼，玩的是信息差，以此蒙蔽消费者，赚得盆满钵溢。”当晚，“三只羊”旗下直播间停止销售并下架美诚月饼，主播关闭了评论。因涉嫌误导消费者，合肥高新区市场监督管理局9月17日对此事
。18日，广州市花都区市场监督管理局发布“关于涉美诚月饼的情况通报”称，在企业经营方面“目前暂未发现存在违法行为”，品牌授权和委托加工手续合规，近期监督检查和食品检测也无异常。19日，央广网对此评论表示，“产品质量暂无问题并不代表主播销售没有问题，更不意味着三只羊可以无视消费者正当的退货要求，继续靠装聋作哑蒙混过关。”当日，包括“三只羊网络”“三只羊网络水果生鲜”“三只羊网络美丽生活”在内的多个三只羊旗下账号在停播两天后复播，设置仅粉丝可以评论，且不提月饼风波。